如何塑造品牌？运营品牌

如何塑造品牌？运营品牌

来源：A1智库　　2016-09-25

还记得 “为什么要塑造品牌”的答案吗？
为了利润。
利润是品牌塑造的源泉和动力：品牌塑造是为了利润；同时离开利润品牌塑造也很能长期持续下去。
这一节谈的就是如何通过品牌运营获取利润，进而将品牌塑造进行到底。
这也是“如何塑造品牌”这个循环的最后一圈：定位品牌，传播品牌，运营品牌，随着消费者欲望的改变重新定位品牌，品牌的塑造正是在这样周而复始的循环中完成的。
一、CNPV：CEO+CMO+CFO的三位一体
这三个名词的出现地太突然了吧？
其实你早见过他们中的两位了。
CEO他定位了品牌。
CMO没来，他一直在忙着“传播品牌”。
CFO见CMO没来，忙向CEO告黑状：那孙子其实把品牌预算都拿去喝花酒了，来报销的时候还说其实是在做公关。
CEO瞥了一眼CFO：雇你不就是给我管钱的，这还得怪你没管好我的钱。
CFO很委屈：我怎么知道什么费用该批什么费用不该批，我根本就不懂那孙子嘴里的什么品牌传播。
CEO：我会把那孙子叫来问问的，也给你一个月去学一下怎么让花在品牌传播上的每一块钱都值。
在理论与实践中痛苦挣扎之后，CFO最终选择使用融合了ROI与CRM精华的CNPV等式计算客户价值的方法来衡量品牌传播的投入产出比，以客户终身价值与预计新增客户数量为是不是给CMO报销的依据。
CNPV＝每年从每位客户身上获得的收入平均值×毛利率/（1+资本成本率）的N次方（N为客户保留年限）
说明一下公式：
CNPV，即客户终身价值。
每年从每位客户身上获得的收入平均值，这就需要使用CRM系统对客户进行分类，可以将客户分为大、中、小客户之后分别计算。
毛利率不解释，务必记得将营销成本计算在内。
N，客户保留年限，即平均每个客户能保留几年。
资本成本率的客户保留年限次方，即以资本成本为客户价值的贴现因子。若不知道资本成本率可以请注会为你计算。
使用等式就可以分别计算大、中、小客户的以及客户平均的终身价值了。
某天，那个不喝花酒不舒服斯基CMO又找CFO报销发票来了。
CMO：老F，这个公关费用给报一下。
CFO：天上人间？孙子又喝花酒去了吧？
CMO：……这怎么可能呢，这是公关，为了传播我们品牌，你不懂的。
CFO：那你算一下你预计这次品牌传播为企业新增多少什么类型的客户，然后在这张品牌传播效果预估表上签个字，一会CEO要看的。
CMO：那天是两个小姐……算了不给报就算了……问这些多伤感情，我还有事先走了……
总结：品牌运营也不过是以客户终身价值与预计新增客户数量衡量品牌营销的效果，进而以惊人的投资回报率为企业贡献品牌利润。
二、快品牌，慢品牌
CNPV神器在手，现在可以说一些儿童不宜的剑走偏锋的话题了。
只要品牌定位是对的，如果投资回报率可控了，不惟可以选择稳健的品牌传播来塑造品牌，激进的品牌传播也是可选项。
也就是说，只要你做好了“对内感召”，上文“对外口碑”部分你完全可以无视，而使用其他口碑营销以外的恒河沙数的品牌传播方法，通过全线传播来快速塑造你的品牌。
品牌传播方法你懂的。百度一下“推广”、“宣传”、“传播”等关键词，整理出几百条方法是轻而易举。
再给出品牌传播投资回报率的计算方法，提高你塑造快品牌的成功率：
1、预估平均客户成本（包括获得客户与保留客户两个部分）。
可以根据历史记录，可以请CFO预估未来数据，更可以根据直觉判断，建议综合取三者的平均值。
2、计算营销预算。
营销预算＝（目标收入/平均客户收入）×平均客户成本
3、使用CNPV预测营销收入。
4、用营销收入除以营销预算，算出每种品牌传播方法的投机回报率，比较并最终选择成功可能性最高的品牌传播方法。
总结：你可以选择塑造“慢品牌”或塑造“快品牌”；在正确定位品牌与精确计算品牌传播投资回报率的基础上，塑造“快品牌”并不是不可能。