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如何塑造品牌?品牌定位

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如何塑造品牌?品牌定位

来源:A1智库

 

一、硬币的正面:品牌定位1、特点、卖点与买点
为什么是“买点”而非“卖点”,又写错别字了吗?
没有,这里的“买点”,指的是能真正把产品卖出去的功能特点。
产品也许有十几个性能“特点”(还记得那个形容词橙子吗?),企业或广告公司也许会认为其中有五个能把产品卖出的所谓“卖点”,但有且只有一个性能特点可以真正把产品卖出去,这就是“买点”。
为什么只是一个?由买点的本质决定。
买点的本质是什么?一幅画面,你也可以把它当成一部小电影来看。
你是因为想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面决定购买,还是因为橙子看上去颗粒饱满、黄里透红而决定购买?
不要抗拒你的心,相信你看到“想象吃橙子时那种酸爽可口、甜汁四溢的画面”这样的词语,口水都涌上来了。
你无法抗拒,消费者同样无法抗拒。
2、找到体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点,来作为品牌定位
买点的本质是画面,同样用画面思维的方法来找买点。
A、首先,明确消费者欲望。(作为品牌定位的买点要求“体现消费者欲望”)
消费者购买决策在一念之间,消费者欲望也闪现于一念之间,太复杂的方法反而南辕北辙。因此毫不客气地说大多数市场调查都是打水漂。
比较习惯用Thin-splicing的方法来明确消费者欲望。具体操作是在确保匿名、确保舒适、确保时间自由的前提下,问客户一个问题:“什么样的产品会让你为之疯狂?”,然后看着客户热切的目光,把握他所描述的画面。(若对Thin-splicing感兴趣,想进一步研习,请参看Malcolm Gradwel的《Blink》。)
进行10~20次这样的访问,重叠所有画面既是消费者欲望。
B、其次,明确企业优势(作为品牌定位的买点要求“可满足”),明确企业劣势(作为品牌定位的买点要求“未被满足”,分析竞争对手及其动向很重要)
问两个问题足以:
企业优势:“我们在什么方面能做到一流?”
企业劣势:“我们在什么方面很能超过竞争对手?”
C、最后,用买点定位品牌
理性分析,感性决策,继续使用画面思考。
想象一个结头分出三股绳:结头就是买点,三股绳就是消费者欲望、企业劣势、企业优势。
三股绳拉锯,最终会静止于哪个位置?这个均衡位置体现的就是体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点,也就是品牌定位
要想塑造品牌,先用买点定位品牌。

二、硬币的反面:名称、标识、宣言、宣传
消费者眼中的品牌是什么?
如果你从消费者口中得到“品牌就是一种满足我心灵的产品”这类的答案,你会不会用像看外星人一样的眼光看着他?
消费者不是外星人,消费者眼中的品牌也只是脑海中的画面而已。
举例,让你说“脑白金”是什么,你会想到:
“脑白金”?这就是“品牌名称”;
“一个蓝色的大盒子”或“一对群魔乱舞、五音不全的老夫妇”?这就是“品牌标识”;
“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”?这就是“品牌宣言”;
“有一段时间电视上总是出现它的广告,挺烦的”?这就是“品牌宣传”。
更进一步说,消费者眼中的品牌=品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传,虽然他并不知情。反过来也一样,把品牌四要素做对了,品牌塑造就成功了。
如何把品牌四要素做对?回到前一节,如果你的品牌定位是通过体现消费者欲望的买点定位的,其实你的品牌定位就已经代表了消费者对品牌的要求了;用品牌定位指导品牌四要素,想不对都难。
这就如同硬币的正反面:正面是这枚硬币,反面还是这枚硬币。
要想塑造品牌,用品牌定位指导品牌四要素在消费者脑海中形成画面。

体现消费者欲望的、企业可满足的、同时未被满足的的买点=品牌定位=品牌名称+品牌标识+品牌宣言+品牌宣传=消费者眼中的品牌。

 

以上内容由A1智库为您提供!更多有关品牌定位、品牌策划、品牌故事、品牌形象设计、品牌形象改造升级、品牌视觉识别VI设计、品牌全案设计、品牌整合推广等品牌发展所需的整合服务都可以联系我们!客服热线:0034-916420796致A1专线:0034-675856803王经理!

By | 2016-11-16T16:34:13+00:00 十一月 16th, 2016|Categories: 品牌形象策划知识|0 Comments

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