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如何塑造品牌?品牌传播

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如何塑造品牌?品牌传播

来源:A1智库

传播品牌
完成定位品牌,金鳞岂是池中物。
传播品牌,一遇风云便化龙。
传播的方法可以是恒河沙数,直邮营销、目录营销、电话营销、电视营销、自助服务营销、数字技术、网络营销、事件营销、联合营销、饥渴营销、社区营销、会议营销、会员营销、文化营销、公关、广告……
具体到品牌传播,其实掌握这套太极拳就足够了:品牌定位为圆,对内感召为阴,对外口碑为阳;阳中有阴, 阴中有阳,姑且称之为太极营销传播吧。
恒河沙数的传播方法可以传播品牌定位,太极营销传播也可以传播品牌定位,但明显用太极拳打死老师傅比乱拳打死老师傅稳妥而高效得多。
品牌定位为圆
围绕圆心:品牌传播决策都应围绕品牌定位。
不离圆周:品牌传播执行不应与品牌定位存在含糊或脱节的地方。
二、对内感召为阴
1、管理:一本作为员工须知的“品牌手册”治天下

  • 领导:感召员工参与进品牌定位与企业使命,一起改变世界
    品牌定位的传播,是一个由品牌创始人到企业员工再到客户的过程,快乐的员工带来快乐的客户。无论你有多么伟大的品牌定位,多么崇高的企业使命,将其传播给客户的也不唯独你,而主要是员工。感召员工参与进来,一起改变世界吧。
    所谓感召,就是At the Right time, Right place, Right meet each other.
    Right time:让员工追随的领导特质,不应是领导者的成功;而应是领导者对于品牌定位与企业使命的痴迷;唯有如此,领导者才能以热情与专著鼓舞员工,以领导魅力感召员工。若领导者自己对品牌定位与企业使命都无感,不可谓时机成熟。
    Right place: 让公司产生凝聚力的,不是它的产品或服务;让公司强大的,不是它的规模与力量。是文化,一种上至CEO、下至前台接待,每一个人都认同的价值观和信念。唯有个人信任文化或组织的时候,他们才甘愿冒个人分享,去推动这个文化或组织的整体发展。(要说清如何塑造企业文化可能又需要一个这么长的答案……企业文化知识体系浩如烟海,上面特别列举的“品牌手册”方法企业只是沧海一粟,如果确定要深入研究,推荐华锐的《企业文化教练》)
    Right meet each other:选择员工的标准,也应该是对品牌定位与企业使命的激情,对企业文化的契合,而非“能力与工作经验”。请招聘与留下那些有动力的人,然后启发、鼓舞、唤醒他们。

品牌定位通过员工传达,快乐的员工带来快乐的客户因此需要对内感召;而所谓对内感召,不过是At the Right time, Right place, Right meet each other而已。

对外口碑为阳

引用一段画面:在黑暗中有一群人,互相看不见彼此。想要别人注意到你,需要的是一个光源,这个光源就是你的传播。你只要开始开出光,身旁的人就会开始注意到你的存在;但是在黑暗中发出光源的不是只有你,当大家开始发现只要发出光源之后就可以吸引到别人的注意,大家也纷纷效仿,之所以在黑暗中出现有如点点繁星的光点,因为大家都在传播。此时,品牌定位的焦点愈集中就是光的亮度愈大。
品牌传播就是如此,唯有须弥藏芥子,方可芥子纳须弥。
2、为什么孤注一掷于口碑营销?
因为是传播品牌,而非传播其他:品牌认知的五个由浅入深的量度分别是认知度、美誉度、购买率、满意度、推荐率,唯有口碑营销方可登峰造极,在保证前四个量度的基础上推高推荐率。
因为品牌传播归根结底也是一种市场营销方法。市场营销的英文是Marketing,亦即市场进行式。这个进行式也就是让市场自己动起来,让消费这主动来买,让消费者主动持续的来买;而唯有让消费者主动告诉别人来买(这可不就是口碑营销吗),才是市场营销的不二法门。
比较主流的品牌传播方法还有公关与广告。对公关与广告无感的原因是广告历来来只锦上添花,公关亦是少雪中送炭。可以概括为这样一句话:口碑是最低成本最高传播品牌定位、恒河沙数传播方法成本与传播效果未知,公关是强化品牌定位、广告是捍卫品牌定位。
理论不说了,在案例上继续说,拿苹果说事。在知乎上也看到过苹果营销生活方式的说法引来一片赞同,其实即使如此还是低估了苹果;营销生活方式的是法拉利、Gucci、劳力士,而苹果甚至已经超越了商业实体本身(在2007年将公司名由“苹果电脑”改为“苹果”),甚至超越了品牌,成为改变诸多行业进程的社会运动。而品牌超越商业实体成为社会运动的无上涅磐唯有通过口碑营销实现。
案例上也不说了,进入正题吧……
3、如何做口碑营销?
口碑营销亦有两种境界:品牌运动与社会运动。
一、品牌运动
这方面的现成资料简直是太多了,《影响力1》《影响力2》《顾客为什么购买》《紫牛》《买》《激活消费者心理需求》《迷恋》《无价》《怪诞行为学》《重来》《本能》《错觉》《粘住》,随便看个一本或几本应该就彻悟了。
二、社会运动
重点来说说现成资料中应该是没有的,作为社会运动的口碑营销。
“社会运动”是舶来语,解释起来又是很长的篇幅……所以,就借用权谋学中的一个近意词吧。
社会运动=势。
社会运动口碑营销=用势+同势+合势+积势
1、用势
即顺势(利用机遇)或造势(制造机遇),将一系列的品牌事件联点成线成面来传播品牌,以品牌事件实现品牌传播战术、提升品牌传播战略。
顺势类用势:激水漂石、顺绳牵线、居高临下、坐收渔利。
逆势类用势:拿来主义、丢车保帅、反客为主、无中生有。
用势类的社会运动口碑营销,无非这八个成语,运用之妙存乎一心,难以言传。建议运用上文提到的画面思维观想。
2、同势
在国外的社会心理学研究中这方面已经很成熟了,无非共同目标与集体认同。
A、共同目标:挑战权威或品牌盛宴就是社会运动口碑营销的共同目标。
反抗权威,例如苹果的Think different品牌宣言。
品牌盛宴,例如苹果的iPad系列、iPhone系列等多条产品线共同组成了其他品牌坚不可摧的马其诺防线。
B、集体认同:共同愿景和可以分享的利益。
例如,基督教。教徒的共同愿景是得救,可分享的利益是信上帝得救。
例如,苹果教。苹果教徒对苹果新产品如数家珍,什么都用苹果的,得知乔布斯死讯失声痛哭,更有甚者刺青苹果,谁不使用苹果就鄙视谁。
品牌的最终形态是宗教。源于SBC(Self-Brand Connection),品牌到最后已经不是一个产品符号,它已经“根本就是消费者自己”。
同势类的社会运动口碑营销,不着痕迹于品牌传播却最有效地传播品牌。
3、合势
也可以等同于整合营销传播。整合一切内外资源(刚才写到的感召员工、消费者、渠道商等)做品牌传播。
整合营销传播的精髓不在传播,而在于资源运作。
策划动于九天之上,执行藏于九地之下;没有整合营销传播,品牌传播只能停留于纸上谈兵。
具体操作,无非树点、连线、构面。以树点分配资源,以连线整合资源,以构面挖掘资源。
树点:集中优势资源,树立榜样。如拳头产品、样板市场、榜样客户。
连线:将树点联为主打系列、重点区域、优势渠道的资源统一战线。
构面:取舍、组合点与线,根据需求规模的差异,构建动态与一呼百应的网络。
合势类的社会运动口碑营销,把每个客户接触点都变成品牌传播的机会,连接了作为产品的品牌与渠道、传播、价格,使品牌传播真正落地。
4、积势:
为什么乔布斯总是那一身高领毛衣+牛仔裤?
为什么可口可乐一百多年总是那个口味?(期间仅仅创新过一次口味,还被老可口可乐粉丝的愤怒吓退了。)
长期持续不变的围绕品牌定位进行品牌传播,能产生惊人的势能。
用滴水穿石来比喻:水滴(品牌传播行为)可以是大水滴或小水滴(偶而换个形式吸引注意,谷歌首页LOGO是这方面的典范),但若想穿石,水滴滴落在石头上(消费者心智模式)的位置必需是相同的位置(买点)。
积势类的社会运动口碑营销,就是品牌传播的滴水穿石。
社会运动口碑营销的战略大体有以上四条,战术上的集大者则是《灵魂交易者》中的“营销二十八计”章节,网上可以搜到在线阅读,这里就不再赘述。
4、总结
传播方法恒河沙数,口碑营销是最低成本高传播的方法;用品牌运动口碑营销与社会运动口碑营销传播你的品牌。

品牌传播=对内感召+对外口碑
品牌定位+品牌传播=品牌塑造的成功

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By | 2016-11-16T16:40:53+00:00 十一月 16th, 2016|Categories: 品牌形象策划知识|0 Comments

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